Lekcja dialogu

– Dialog z kluczowymi interesariuszami jest nie tylko sposobem na to, by rozwiązywać jakieś doraźne problemy, ale także by wymieniać się poglądami w celu budowania wartości firmy w oparciu o zrównoważony rozwój – powiedział Tomasz Moys, członek Zarządu firmy Polpharma, otwierając konferencję pt. „Dialog z interesariuszami narzędziem zrównoważonego rozwoju”. Spotkanie, zorganizowane przez Polpharmę w siedzibie firmy w Starogardzie Gdańskim, odbyło się 30 listopada 2012 r. Jak na wstępie zauważył Krzysztof Jakubiak, dyrektor Departamentu PR i Komunikacji Wewnętrznej w Polpharmie, podstawami skutecznej komunikacji są dopasowanie się z komunikatem do odbiorcy, umiejętność słuchania, a także empatia. – Nie możemy zakładać dialogu z interesariuszami bez rozpoznania aktualnego stanu wiedzy na ich temat oraz rządzących nimi w danym momencie emocji – stwierdził. Ponadto dodał, że komunikacja musi być dwubiegunowa, tzn. przepływ informacji musi następować w obie strony.

 

Do narzędzi i kanałów komunikacji firmy z jej pracownikami zalicza się najczęściej spotkania bezpośrednie, konsultacje społeczne, a także badania satysfakcji, opinii czy nastrojów. Prowadzona jest też komunikacja, m.in. poprzez wydawnictwa wewnętrzne (gazeta firmowa, newsletter), intranet, serwis korporacyjny oraz raporty roczne. – Dialog to nie tylko poinformowanie kogoś o czymś, ale również wysłuchanie i odpowiedź na zgłoszone problemy – podkreśliła Patrycja Zbytniewska, koordynator ds. CSR z firmy Lotos. Jednym z elementów komunikacji wewnętrznej w Lotosie jest program „Rozmawiamy o Lotosie”. W jego ramach w najbardziej kluczowych dla firmy momentach, np. w obliczu kryzysu gospodarczego, wykonywano badania opinii pracowników, realizowano program pytań i odpowiedzi, a także przeprowadzono spotkania najwyższego kierownictwa z pracownikami. Ich celem było nie tylko poinformowanie ich o sytuacji, w jakiej znajduje się firma, ale również edukacja w zakresie mechanizmów finansowych i rynkowych współczesnego świata. Jakie są efekty tak prowadzonej komunikacji? – Otwarci i bardziej zaangażowani pracownicy, efektywna realizacja strategii biznesowej w trudnym okresie, ograniczenie niepokojów w firmie – powiedziała P. Zbytniewska. Z kolei Maciej Dec, dyrektor personalny Polpharmy, pokazał, jak w firmie wykorzystywane jest badanie opinii pracowników do dialogu z pracownikami. Badania takie są prowadzone w formie ankiet, z regularnością co 2-3 lata. Ich wyniki są komunikowane, a następnie planowane są działania usprawniające i korygujące. Podczas dyskusji próbowano też znaleźć odpowiedź, kto powinien być zaangażowany w komunikację z pracownikami? Najwyższe kierownictwo czy może bezpośredni przełożeni? Badania komunikacji wewnętrznej pokazują, że pracownicy oczekują najwięcej informacji od swoich przełożonych. – Zdarza się, że przełożony dostaje informację od swojego szefa, natomiast nie przekazuje jej swoim pracownikom. Dlatego ważna jest nie tylko komunikacja z góry na dół, ale też z dołu do góry, żeby faktycznie doszło do dialogu i wymiany informacji – wyjaśniła Patrycja Zbytniewska. Maciej Dec dodał: – Zaangażowanie kadry – bezpośrednich przełożonych i zarządu – jest niezbędne. Jeśli za dialog są odpowiedzialni wyłącznie bezpośredni przełożeni, to możliwości ich działania na pewnym etapie kończą się. Z kolei jeśli postawimy tylko na zarząd, to pracownikom trudno będzie uzyskać z nimi wystarczający kontakt.

 

Sformułowanie to, mimo że dzięki jednemu z kabaretów nabrało dość humorystycznego znaczenia, pokazuje starą prawdę, że z klientami naprawdę należy się liczyć. Tomasz Gasiński, project manager w firmie DNV Business Assurance Group podkreślił, że jeżeli klient nie będzie zadowolony ze współpracy, to albo z niej zrezygnuje, albo straci do firmy zaufanie, co w efekcie skończy się tym samym. – Łatwiej jest utrzymać klienta niż zdobyć nowego – stwierdził. Ponadto dodał, że z uwagi na to, że otoczenie staje się tak skomplikowane i czasu nie starcza na normalne kanały komunikacji, jak rozmowa i projekty, to trzeba wchodzić w nowoczesne metody komunikacji. – Czy nam się to podoba, czy nie, będziemy wkrótce twittować – powiedział. O nowoczesności w kontekście nowych technologii mówił też Marek Mielcarek, dyrektor Departamentu Rozwoju Produktów z firmy Energa Obrót. – Przyszłość zrównoważonego rozwoju w sektorze energetycznym i kontakcie z klientem to nowe technologie, które pozwolą klientowi zarządzać jego energią, a z drugiej strony uświadomić, gdzie jej najwięcej zużywa się – stwierdził.Jego zdaniem, instalacja inteligentnych liczników wpłynie pozytywnie na komunikację z klientem, a dodatkowo przyczyni się do poprawy stanu środowiska naturalnego.

 

Ochrona środowiska jest coraz bardziej znaczącym aspektem w działalności przedsiębiorstw. Konieczne staje się informowanie zarówno pracowników, jak i społeczności lokalnych w zakresie wpływu firmy na otoczenie. Sposoby komunikacji kwestii środowiskowych przedstawiła Izabela Meszyńska, odpowiedzialna za ochronę środowiska w firmie Scania. Dla pracowników zakładu w Słupsku m.in. zorganizowano szkolenia środowiskowe z udziałem najwyższego kierownictwa, przygotowano interaktywne salki szkoleniowe, a także wysyłano ich na składowiska odpadów w celu poznania problematyki ich zagospodarowania. Ponadto w firmie regularnie prezentowane są wskaźniki środowiskowe, dotyczące m.in. zużycia energii czy redukcji ilości odpadów. – Próbując namówić kierownictwo do inwestycji, pokazujemy im efekty poprzez koszty – powiedziała I. Meszyńska. Jej zdaniem, bardzo ważnym elementem, szczególnie podczas realizacji inwestycji, jest dialog z urzędnikami. – Warto zaprosić urzędników przed końcowym wydaniem pozwolenia, aby mogli oni zobaczyć nowe technologie, które opisane na papierze wydają się bardzo skomplikowane i nie wiadomo, jak je zakwalifikować, natomiast w rzeczywistości jest inaczej – stwierdziła. W związku z tym, że informacja i dostęp do informacji są podstawą zadowolenia klienta i świadomych decyzji, firma powinna być transparentna. W Scanii efekty działalności są prezentowane na stronach internetowych, w sieci wewnętrznej, raportach rocznych, gazetkach zakładowych itp. – Bycie transparentnym procentuje, a współpracując, możemy osiągnąć więcej – konkludowała. Często zintensyfikowanie dialogu ze społeczeństwem jest efektem obaw w związku z inwestycjami, mogącymi negatywnie oddziaływać na środowisko. Takimi doświadczeniami podzielił się z uczestnikami konferencji Andrzej Szymańczak, członek Zarządu firmy Fosfory (Grupa Puławy) z Gdańska. Dla fabryki sporym obciążeniem był fosfogips, który jest odpadem w produkcji kwasu fosforowego. Jako sposób jego unieszkodliwiania wybrano składowanie. W latach 60. XX w. na miejsce jego składowania wybrano wyrobisko po cegielni w miejscowości Wiślinka. Po około piętnastu latach jedno z zabezpieczeń uległo zniszczeniu i wody powierzchniowe przedostały się w okolice jednego z gospodarstw, oddalonego ok. 1 km od hałdy. Mimo szybkiej reakcji ze strony firmy, owocującej ustaleniem strefy ochrony hydrologicznej, budową zbiornika retencyjnego i instalacją zautomatyzowanej pompowni, było to przyczyną trwającego wiele lat sporu sądowego z jednym z gospodarzy. Rzutował on na nastroje społeczeństwa lokalnego, dlatego firma zdecydowała się na jasną i otwartą komunikację z mieszkańcami. Odbyło się szereg spotkań, zaangażowano media w szerzenie wiedzy. Dzięki temu ludzie byli świadomi tego, z czym wiąże się składowanie fosfogipsu w ich okolicy. Sprawę w sądzie wygrały Fosfory. – Pozytywnym aspektem tej sytuacji było przeprowadzenie licznych badań terenu hałdy przez firmy zewnętrzne, które nie wykazały związanego z hałdą zagrożenia – dzięki nim okoliczni mieszkańcy doskonale wiedzieli, jaki jest stan środowiska w ich otoczeniu – powiedział A. Szymańczak. Obecnie składowisko jest rekultywowane.

 

Od skutecznego dialogu z podwykonawcami często zależy także postrzeganie firmy. – Jeżeli do jakiegoś zdarzenia na terenie firmy dojdzie na skutek niekompetencji kontraktorów, to i tak w świat pójdzie opinia, że to przydarzyło się danej firmie – powiedział Jarosław Jóźwiak, szef Biura Bezpieczeństwa i Ochrony Zdrowia w Lotosie. Z tego względu, dbając o kontraktorów, dbamy też o dobre imię własnej firmy. – Wszelkie niedoskonałości po ich stronie, to nasze błędy, które musimy korygować – dodał. Ponadto stwierdził, że firm zewnętrznych nie można niczym zaskakiwać, a wymagania, jakie wobec nich stawiamy, muszą być bardzo klarowne i jasno przedstawione. – Nie chodzi o to, by firmy zewnętrzne łapać na nieprawidłowościach, ale o to, by oni tych błędów nie popełniali. Ponadto muszą znać zarówno konsekwencje swoich zaniechań, jak i skutki kroków, które w przyszłości mogą powodować negatywne oddziaływanie – konkludował.

W budowaniu relacji z interesariuszami pomocne może być zastosowanie standardu AA1000 Zaangażowanie interesariuszy (ang. Accountability Stakeholder Engagement Standard, AA1000SES). U jego podstaw leżą trzy zasady: włączanie, istotność i odpowiadanie. Standard AA1000SES pokazuje, w jaki sposób można przeprowadzić proces angażowania interesariuszy, np. w formie dialogu. – Dzięki zastosowaniu standardu AA1000 możemy włączyć interesariuszy w realizowanie koncepcji z zakresu zrównoważonego rozwoju czy CSR – powiedział Marek Kosycarz, dyrektor ds. odpowiedzialności społecznej w firmie Microsoft. Ponadto zwrócił uwagę na to, że dla interesariuszy wartością wynikającą z zastosowania tego standardu, jest wiarygodność firmy. – Sam proces dialogu, organizowania kontaktów z interesariuszami czy wydanie raportu to administracja tego procesu. Ważne jest to, co dzieje się potem. Należy dobrze zaplanować ten proces i mieć odpowiednio większe środki na realizowanie zobowiązań niż na zrobienie raportu. Więcej wysiłku na pewno należy włożyć w to, żeby wspólnie z interesariuszami zrobić coś społecznie potrzebnego niż tylko wydać ładnie polakierowany raport – podsumował M. Kosycarz.

Żadna firma nie działa w próżni. W jej otoczeniu znajdują się jednostki, na które ma ona bezpośredni lub pośredni wpływ, a których działania również są nie bez znaczenia dla przedsiębiorstwa. Z wszystkimi tymi interesariuszami trzeba nie tylko rozmawiać, ale także ich słuchać. Odbieranie sygnałów z otoczenia może wpłynąć na pozycję firmy na rynku. I to potwierdziła zorganizowana przez Polpharmę „lekcja dialogu”.