Mimo przeciwności losu (pieniądze), kłód pod nogi (przepisy), innych trudów (brak czasu), wielu z nas z uporem przekonuje ludzi do picia wody z kranu. Staramy się wprowadzać kranówkę do restauracji, korzystamy z reklamy zewnętrznej na naszych pojazdach, bilbordach, a nawet ogrodzeniach, udzielamy wywiadów, sami organizujemy konferencje prasowe i różne eventy dla dziennikarzy. I wciąż natykamy się na pytania, a nawet zarzuty ? po co to robimy? Przecież jesteśmy tym okropnym monopolistą naturalnym, a reklama wody to rozrzutność.
Mieszkańcy naszym sojusznikiem
Oponentom, malkontentom odpowiadam ? naszą wodę trzeba zachwalać, ale trzeba to robić z głową i reagować na zmieniający się rynek. A w ostatnich latach rynek reklamy i mediów przeżywa rewolucję. Jeszcze parę lat temu w Polsce nikomu nie przychodziło do głowy, żeby reklamować miasto. Co to za reklama, marketing czegoś, co jest i nie zniknie, jest duże, złożone? A dziś mamy już całą dziedzinę marketingu, zwaną marketingiem miast lub miejsca. Także i ona ewoluuje. ? Coraz częściej działania promocyjne miast i regionów wcale nie są kierowane do potencjalnych inwestorów i turystów. Ich adresatami są mieszkańcy, bo to właśnie oni są najlepszymi ambasadorami swojej miejscowości ? zauważa Robert Stępowski, założyciel portalu MarketingMiejsca.com.­pl. 
To dobry przykład, jak i my powinniśmy się zachowywać ? zachwalać naszą kranówkę przede wszystkim z myślą o mieszkańcach. A więc nie wystarczy ogólne hasło na roll-upie, typu: ?Pij kranówkę?. Znajdźmy panią Basię z dzielnicy X, która przekona innych do kranówki. Pokażmy przedszkola i szkoły, które instalują poidełka. Włączmy lokalnych VIP-ów, celebrytów do naszej promocji.
Inny przykład, z mojego podwórka. Kielce reklamują się jako miasto sportu i zdrowia. Mamy drużyny piłki nożnej, ręcznej i siatkowej w najwyższych ligach, wspieramy sport młodzieży, chwalimy się wysokim poziomem podstawowej opieki zdrowotnej i jednym z najlepszych w kraju centrum leczenia nowotworów, mamy chyba najlepszy spośród dużych miast program dofinansowania nieobowiązkowych szczepień profilaktycznych dzieci i dorosłych. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo wodociągowe wręcz nie ma wyjścia! Musimy mieć dobrą, zdrową wodę i o tym przekonywać.
Hulaj dusza, piekła nie ma
Zatem dla mnie nie ma pytania ?czy? reklamować naszą kranówkę, ale ?jak?. Dawnej reklamy, w starym dobrym stylu, jest już coraz mniej. Są wprawdzie jeszcze różne przepisy i normy, ogólnopolskie i wewnętrzne (redakcyjne), ale coraz bardziej rozmijają się one z rzeczywistością. Gazety wprawdzie wciąż oznaczają płatną reklamę małym napisem, a w radiu słyszymy zapowiedź bloku reklamowego, ale jednocześnie w tych samych mediach mamy pełno ?product placementów?, tytułów i wywiadów sponsorowanych, wspólnych z mediami akcji promocyjnych, konkursów, wydarzeń artystycznych, które niby reklamą nie są, a są. A wszystko to jeszcze pomieszane z internetem, w którym hulaj dusza, piekła nie ma? Zachwalając kranówkę, możemy ten bałagan i ?nowe czasy? wykorzystać, bo nie ma lepszej reklamy niż ta darmowa. Przekonujmy do zdrowotnych zalet picia wody, korzyści ekonomicznych, ekologii. To są tematy modne i przemycić w nich pochwałę naszej wody jest stosunkowo łatwo.
O tym, że w dzisiejszych czasach reklamuje się coś, o czym dawniej nie pomyśleliśmy, świadczą reklamy? płacenia podatków. Warszawa, Gdańsk czy Kraków robią kampanie, w których namawiają do płacenia podatków właśnie tam. Ma to sens, bo ludzie zameldowani w danym miejscu tu zostawiają część swoich podatków, a przywiązania do ziemi w Polsce nie ma i ludzi zmusić do zameldowania nie można. Trzeba ich zachęcać. To podobna sytuacja jak z przyłączaniem budynków do sieci kanalizacyjnej. Obowiązku nie ma, administracyjnie takie przyłączenie trudno wymusić, więc lepiej skupić się na marketingu.
Niedawno upewnił mnie w moim przekonaniu pewien przedsiębiorca. Zapytał mnie prowokacyjnie, po co reklamuje się największy producent napojów gazowanych na świecie? W dodatku podkreśla w reklamach, że od ponad 100 lat jego sztandarowy napój ma taki sam, niezmieniony smak. No paranoja, nieprawdaż? A jednak nie. Koncern ten pierwszą akcję marketingową przeprowadził w 1886 r., rozdając na ulicach Atlanty w USA kupony zachęcające do degustacji ?pysznego i orzeźwiającego napoju?. Dziś budżet reklamowy firmy dochodzi do 4 mld dolarów rocznie, co stanowi około 10% dochodów. Firma opanowała cały świat, reklamując napój o takim samym smaku, podobnie opakowany i sprzedawany. Uczmy się od najlepszych.