Zrównoważony rozwój: koszty czy korzyści?

 

W tym ujęciu poprawa stanu środowiska może nastąpić tylko kosztem pogorszenia wyników biznesowych (rys. 1). Nie jest to jednak pełny obraz. Michael Porter i Class van der Linde przekonują, że: koszty dopasowania do regulacji środowiskowych mogą być zminimalizowane, a nawet wyeliminowane, poprzez innowacje, które generują inne korzyści konkurencyjne. Nie jest to tylko teoria, gdyż wiele firm tworzy innowacje, eliminując szkodliwe technologie. Przykładowo firma 3M, zmuszona do 90-procentowej redukcji emisji z rozpuszczalników zrezygnowała z nich w ogóle, rozwijając innowacyjną technologię opartą na wodzie. Dzięki temu zdobyła strategiczną przewagę jako pierwszy gracz w nowej niszy rynkowej. Ponadto skróciła czas wprowadzania nowych produktów na rynek gdyż, technologie oparte na wodzie nie musiały przechodzić przez proces zewnętrznego zatwierdzenia. Przykładem na większą skalę są Niemcy, gdzie wczesne wprowadzenie standardów w zakresie recyklingu dało wielu firmom przewagę, dzięki wypracowaniu szeregu produktów z mniejszą ilością opakowań. Produkty takie są wytwarzanie przy niższych kosztach, a popyt na nie rośnie.

 

przedstawia rysunek 2. Regulacje wytwarzają presję motywującą firmy do innowacji, przełamywania inercji organizacyjnej oraz twórczego myślenia. Dzięki temu rośnie produktywność zasobów, co obniża koszty, poprawiając wyniki. Ostateczny wpływ regulacji na rezultaty może być pozytywny lub negatywny, w zależności od relatywnej wagi kosztów dopasowania i produktywności zasobów. W praktyce wiele firm wykorzystuje regulacje środowiskowe do zdobycia przewagi konkurencyjnej.

 

Nie oznacza to oczywiście, że wszystkie regulacje są korzystne dla biznesu i gospodarki. Regulacje środowiskowe i społeczne, które, jak pokazują badania Michaela Portera, mogą być motorem innowacyjności i konkurencyjności, są często niewłaściwe. Wprowadzane przepisy środowiskowe wymagają określonych rozwiązań, podczas gdy powinny tylko wyznaczać cele przedsiębiorcom, aby to oni znaleźli najlepsze sposoby ich realizacji. Ponadto zbyt duża niepewność odnośnie przepisów prawnych negatywnie wpływa na innowacyjność biznesu w rozwiązywaniu problemów ekologicznych i społecznych.

By regulacje były przyjazne innowacjom, muszą spełnić szereg warunków. Proces wprowadzania innowacji powinien być stabilny i przewidywalny, a regulacje nie tylko rygorystyczne, ale i realistyczne. Nacisk powinien być kładziony na oczekiwane rezultaty, a nie konkretne technologie. Konieczne są okresy przejściowe, szczególnie w przypadku bardziej wymagających regulacji. Przedstawiciele biznesu od samego początku powinni brać udział w wypracowywaniu i wprowadzaniu standardów. Regulacje winny być wprowadzane równolegle z innymi krajami lub krótko przed nimi. Spełnienie tych warunków sprawia, że biznes i gospodarka nie tylko mogą być przyjazne środowisku i społeczeństwu, ale i bardziej konkurencyjne.

 

Konieczność transformacji biznesu w kierunku zrównoważonego rozwoju wynika z wielu światowych trendów, z którymi Polska też musi się liczyć. Regulacje i standardy w zakresie zrównoważonego rozwoju stają się coraz bardziej powszechne. Coraz więcej firm wprowadza zintegrowane raportowanie w zakresie zrównoważonego rozwoju oraz społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR). Z jednej strony wpływa na to presja konsumentów, z drugiej – coraz więcej firm dostrzega płynące z tego realne korzyści biznesowe. Przykładowo duże firmy doradcze już od dłuższego czasu mają w swoich strukturach jednostki organizacyjne zajmujące się tylko zrównoważonym rozwojem i CSR – i przynoszą one coraz większe zyski. Komisja Europejska zdecydowanie zaleca korzystanie z normy ISO 26000, wytycznych Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) lub zasad Global Compact przez wszystkie firmy zatrudniające powyżej 1000 pracowników. ONZ, World Business Council on Sustainable Development oraz inne organizacje promują „zielony wzrost” oraz „zieloną gospodarkę” jako nowy standard. Standaryzacja społecznej odpowiedzialności biznesu oraz działalności zgodnej z zasadami zrównoważonego rozwoju staje się faktem.

 

Bardzo szybko zmienia się też świadomość konsumentów, którzy coraz częściej wybierają ekologicznie i społecznie odpowiedzialne produkty. Według „Edelman goodpurpose Study 2010”, 86% światowych konsumentów wierzy, że biznes powinien przykładać przynajmniej taką samą wagę do interesów społeczeństwa jak do interesów biznesowych. Ponad 60% światowych konsumentów wsparłaby prawodawstwo nakładające na korporacje określone wymagania w zakresie ochrony środowiska, nawet jeśli wpłynęłoby to negatywnie na ich zyski. Najszybciej rozwijające się rynki świata, takie jak Chiny, Indie, Brazylia i Meksyk przodują w liczbie konsumentów (ponad 70%) zaangażowanych we wspieranie szczytnych celów.

 

Utalentowani pracownicy chcą pracować w firmach, które pomagają rozwiązać globalne i lokalne problemy, a coraz częściej omijają te, dla których liczy się tylko coraz większy zysk. W badaniach przeprowadzonych na Uniwersytecie Stanforda 97% badanych zadeklarowało, że jest w stanie zrezygnować z części pensji na rzecz pracy dla firmy, która jest bardziej „zrównoważona”. W badaniu wzięło udział 759 absolwentów MBA z amerykańskich i europejskich uczelni. Według serwisu Monster.com, pracodawcy mogą więcej zyskać na dążeniu do społecznej odpowiedzialności, niż zaoszczędzić na rezygnacji z niej. Badania Generacji Y pokazują, że odpowiednie połączenie społecznych i komercyjnych celów jest inspirujące dla utalentowanych młodych pracowników. Firmy, które są w stanie skutecznie wdrożyć tę strategię, okazują się atrakcyjniejszymi pracodawcami, nawet jeśli proponują niższą pensję początkującemu. Anne Mulcahy, CEO Xeroxa, twierdzi, że hołdowanie zasadom CSR ocaliło jej firmę, gdy znalazła się na krawędzi bankructwa. Xerox poprosił swoich pracowników o „zakasanie rękawów” w tych trudnych czasach – i większość z nich została w firmie, ponieważ identyfikowała się z jej zasadami.

 

Rynek usług związanych ze zrównoważonym rozwojem bardzo szybko rośnie i będzie rósł w przyszłości. General Electric szacuje, że zyski związane z inicjatywą „ecomagination” będą rosły dwukrotnie szybciej niż całkowite zyski firmy pomiędzy 2010 a 2015 r. Obecnie stanowią one 10% wszystkich zysków. „Zielone” portfolio firmy Siemens przynosi jej 30-35% całkowitych zysków, tj. 28 mld euro w roku finansowym 2010. Unilever planuje podwoić światowe zyski, równocześnie zmniejszając o połowę swój wpływ na środowisko w okresie od 2010 do 2020 r. Walmart wymaga od dostawców dokonania oceny w zakresie spełnienia wymogów zrównoważonego rozwoju.

 

Koncepcję przewagi konkurencyjnej poprzez zrównoważony rozwój Portera rozwinęli Daniel Esty i Andrew Winston w książce „Green to Gold”. Obniżka kosztów przez zwiększenie produktywności zasobów to tylko jedna z możliwych „zielonych strategii”. Ekoefektywność dodatkowo redukuje koszty związane z opłatami i karami środowiskowymi. Dalsze obniżki mogą być uzyskane poprzez optymalizację łańcucha dostaw. W latach 1990-2003 DuPont zredukował emisję gazów cieplarnianych o 72%. Mniejsze zużycie energii pozwoliło mu zaoszczędzić 2 mld dol. General Mills obniżył o 20% objętość opakowań, zaoszczędzając tym samym 400 ton papieru – co pozwoliło zmniejszyć ilość samochodów dostawczych o 500 sztuk.

 

W dłuższej perspektywie czasowej działania prośrodowiskowe mogą w znaczący sposób obniżyć ryzyko. Zarząd McDonald’s na Węgrzech zdecydował się na wprowadzenie własnego, efektywnego systemu zarządzania odpadami, zanim rządowe regulacje wymusiły na konkurencji dołączenie do droższego państwowego systemu. Firmy takie jak SC Johnson i Nokia przeprojektowują swoje produkty, eliminując toksyczne składniki – nawet jeśli nie jest to wymagane prawnie. Pozwala im to lepiej zabezpieczyć się przed ryzykiem zarówno legislacyjnym, jak i wizerunkowym. Tego, jak kosztowne mogą być ryzyka środowiskowe, doświadczyła firma Sony przed świętami Bożego Narodzenia w 2001 r. w Holandii, kiedy ponad milion konsol do gier wideo utknęło w magazynach z powodu wykrycia niewielkiej ilości toksycznego kadmu. Wymiana konsol oraz 18-miesięczne poszukiwania źródeł problemu w ponad 6000 fabrykach pochłonęły ok. 130 mln dol.

Wdrażanie idei zrównoważonego rozwoju może również doprowadzić do wzrostu dochodów. Ekoprojektowanie pozwala lepiej zaspokoić potrzeby świadomych konsumentów, a zielony marketing buduje pozycję produktu i lojalność klientów. Do 2015 r. 90% produktów IKEA ma spełniać wewnętrzne standardy oceny produktów w zakresie zrównoważonego rozwoju. Marks & Spencer planuje, że wszystkie produkty powinny mieć przynajmniej jedną „zrównoważoną cechę” do 2020 r. Z kolei Philips postawił sobie cel, żeby do końca 2012 r. 30% zysków pochodziło z zielonych produktów flagowych. Należy odnotować, że cel ten został już przekroczony.

Wartość wielu firm w istotny sposób zależy od czynników niematerialnych marki i reputacji. Zaufanie i reputacja budowane są długo, a utracić je można łatwo. Wpisanie zrównoważonego rozwoju w wizerunek firmy nie jest łatwe – wymaga uczciwości i otwartości, ale może przynieść znaczące korzyści. Inicjatywa „ecomagination” firmy GE pozwoliła jej dołączyć do dziesięciu najbardziej zielonych marek, takich jak Toyota, IKEA czy Whole Foods. Korzyści ekonomiczne już teraz są dla GE więcej niż znaczące, a wraz z rosnącym znaczeniem zrównoważonego rozwoju, będą jeszcze większe.

 

Nieustannie rośnie złożoność otoczenia biznesu. Oprócz konkurencji, partnerów biznesowych, inwestorów, regulatorów i klientów firmy muszą brać teraz pod uwagę społeczności lokalne, organizacje pozarządowe oraz pracowników. Wymaga to zastosowania mechanizmów współpracy i partycypacji społecznej. Rozwiązania wielu istotnych problemów są, niestety, wypracowywane w izolacji, natomiast zrównoważony rozwój wymaga działań systemowych, integrujących obszary: ekologiczny, społeczny i ekonomiczny, do czego potrzebne jest uczestnictwo przedstawicieli wszystkich kluczowych interesariuszy. Wielosektorowa współpraca może przynieść korzyści wszystkim zainteresowanym stronom. Warto się w nią zaangażować!