Strategie komunikacji dla ZTPOK

Dlatego etap planowania inwestycji musi objąć wszelkie możliwe działania mające na celu ograniczenie ryzyka wybuchu konfliktu oraz pozyskanie szerokiej akceptacji społecznej dla proponowanej koncepcji rozwiązania problemu utylizacji odpadów komunalnych.

Należy pamiętać, iż zatwierdzanie każdego projektu inwestycyjnego zaliczanego do kategorii przedsięwzięć mogących znacząco oddziaływać na środowisko wymaga udziału społeczeństwa. Odbywa się to na poszczególnych etapach postępowania oceny oddziaływania na środowisko (OOŚ) oraz w ramach tzw. konsultacji nieformalnych poprzedzających lub towarzyszących wnioskowi o wydanie stosowanych pozwoleń, w tym decyzji o środowiskowych uwarunkowaniach realizacji przedsięwzięcia.

Zakres udziału społeczeństwa w procesie decyzyjnym dla przedsięwzięć, do których należy inwestycja TPOK jest zagwarantowany prawnie, m.in. przez konwencję z Aarhus, dyrektywę 2003/35 o udziale społeczeństwa, Dyrektywę 85/337/EWG, Dyrektywa 2000/76/WE, ustawę Prawo ochrony środowiska¹ oraz kodeks postępowania administracyjnego. Ponadto przeprowadzenie szerokich konsultacji społecznych jest wymogiem koniecznym dla przedsięwzięć realizowanych przy współudziale środków pomocowych Unii Europejskiej, pochodzących zarówno z Funduszu Spójności, jak i z pozostałych ścieżek finansowych.

Termin „społeczny udział w projekcie” oznacza zwykle proces, w którym dana społeczność lokalna aktywnie uczestniczy w podejmowaniu decyzji dotyczących celowości i kształtu projektu, jego lokalizacji oraz oceny oddziaływania na środowisko. Zakłada się więc, iż docelowo ostateczna decyzja o warunkach realizacji projektu powinna być wynikiem współpracy inwestora, władz samorządowych i mieszkańców. W praktyce zakres udziału oraz forma zaangażowania społeczeństwa w dany projekt bywają bardzo różne. Zasięganie opinii obywateli na temat planowanej inwestycji posiada zwykle charakter sformalizowany – uregulowanej ustawowo procedury konsultacji społecznych. W przypadku przedsięwzięć o charakterze regionalnym, jakimi z założenia są instalacje TPOK, społeczny udział w projekcie oznacza także konieczność uzgodnienia (i pogodzenia) zróżnicowanych stanowisk wielu instytucji, podmiotów oraz osób odpowiedzialnych za gospodarkę odpadami na danym terenie. Ponadto pozyskanie akceptacji społecznej dla tzw. trudnych inwestycji komunalnych (w tym ZTPOK) oznacza bezwzględną konieczność prowadzenia skutecznych działań komunikacyjnych o charakterze kampanii społecznej, adresowanych przede wszystkim do zainteresowanych grup oraz środowisk społecznych.

 

Trzeba być świadomym, iż coraz częściej rozwojowi współczesnych technologii towarzyszy strach przed niekontrolowanymi skutkami ich zastosowania. W związku z tym w świadomości społecznej narasta poczucie zagrożenia określane przez socjologów jako zjawisko „braku bezpieczeństwa ekologicznego”. Budowa i eksploatacja wielu inwestycji komunalnych, szczególnie takich jak spalarnie, stwarza określone ryzyko i wiąże się z konkretnymi uciążliwościami (hałas, odory, zanieczyszczenie powietrza) dla zbiorowości lokalnych. W konsekwencji ZTPOK postrzegane są jako inwestycje „niebezpieczne” dla życia i zdrowia mieszkańców. Rosnące poczucie zagrożenia potęguje brak wiedzy. Z kolei szeptana propaganda „antyspalarniowa” radykalnych przeciwników termicznej utylizacji odpadów może prowadzić do wybuchu konfliktu pomiędzy inwestorem a mieszkańcami. W efekcie społeczność lokalna odmówi przyzwolenia na budowę inwestycji na swoim terenie. Jest to ogólnie znana postawa określana mianem syndromu NIMBY (z ang. Not In My Back Yard, czyli „nie na moim podwórku”). Syndrom, o którym mowa, pojawia się w sytuacji potencjalnego (koncepcja) lub rzeczywistego (projekt) zagrożenia powstaniem obiektu uznanego przez społeczność lokalną za niebezpieczny. W jego następstwie dochodzi do próby przerzucenia uciążliwości związanych z daną inwestycją w czasie lub przestrzeni (oddalenie w czasie momentu realizacji przedsięwzięcia lub wskazanie innej niż „nasza” lokalizacji). W polskiej rzeczywistości bardzo często syndrom NIMBY ujawnia swój wymiar polityczny. Plan budowy inwestycji (dotyczy to także ZTPOK) traktowany jest jako projekt forsowany przez władze lokalne lub regionalne reprezentujące tę lub inną opcję polityczną. Poddaje się w wątpliwość szczerość intencji decydentów oraz sposób podejmowania decyzji (kwestionowana jest m.in. legalność procedur). Koszty przedsięwzięcia oraz niedogodności związane ze zjawiskiem NIMBY są powodem, dla którego podejmuje się z jednej strony działania zapobiegające powstawaniu konfliktu – szerokie konsultacje społeczne, a w sytuacji jego zaistnienia skuteczne procedury prowadzące do ich rozwiązywania (mediacje i negocjacje społeczne).

 

Przygotowanie opinii publicznej do pozytywnego odbioru „trudnej” inwestycji oznacza konieczność podjęcia zróżnicowanych działań komunikacyjnych adresowanych do celowo wybranych grup, organizacji i środowisk społecznych.

Przedsięwzięcia takie jak spalarnie odpadów wywołują w środowisku społecznym napięcia i obawy wynikające z różnych przyczyn, m.in. z braku fachowej wiedzy na temat termicznego przekształcania odpadów, odmiennych poglądów na temat systemu organizacji gospodarki odpadami czy wreszcie sprzeczności wynikające z reprezentowanych wartości i interesów. To wszystko może prowadzić, i z reguły tak jest, do wybuchu konfliktu społecznego, którego poziom intensywności oraz zasięg często trudno opanować. Podjęcie wyprzedzających działań informacyjnych (w tym edukacyjnych) pozwala na znaczące obniżenie ryzyka eskalacji konfliktu. Nie oznacza to jednak całkowitego wyeliminowania możliwości protestu wobec planowanej inwestycji.

Jednym z najbardziej skutecznych sposobów zarządzania konfliktem jest wczesne rozpoznanie istniejących na danym terenie uwarunkowań (np. charakterystyka społeczno-demograficzna terenu) oraz czynników ryzyka sprzyjających wybuchowi protestu społecznego. Znajomość środowiska społecznego, w którym będziemy działać, pozwoli uniknąć wielu błędów, związanych m.in. z przygotowaniem właściwych założeń do programu konsultacji społecznych. Dobrze i profesjonalnie zebrany materiał empiryczny, oparty na wielu źródłach wraz z analizą danych, pozwala na skonstruowanie „mapy społecznej konfliktu”. Ta procedura badawcza polega na identyfikacji najważniejszych (rzeczywistych i potencjalnych) źródeł konfliktu, głównych jego uczestników oraz ocenie innych istotnych uwarunkowań społecznych związanych z projektem, np. sprzeczności interesów gospodarczych i politycznych w jego realizacji. Przedmiotem analizy są zarówno informacje pochodzące ze źródeł zastanych (np. wyniki sondaży, relacje prasowe dotyczące projektu, wybrane dokumenty urzędowe), jak i wyniki własnych badań w terenie. Na tej podstawie możliwe jest sformułowanie oceny „stanu wyjściowego” wraz z rekomendacjami na temat koniecznych działań „naprawczych”. Tego rodzaju diagnoza na etapie przygotowawczym projektu pełni ważną funkcję informacyjną dla założeń programu konsultacji społecznych i pozwala na dokonanie odpowiednich korekt w celach marketingowych kampanii.

Kontakty ze społeczeństwem mogą mieć rozmaitą formę i zróżnicowany zakres. Opracowanie planu skutecznych działań komunikacyjnych wymaga wyznaczenia priorytetów informacyjnych, w tym tzw. celów strategicznych komunikacji. W zależności od charakteru inwestycji oraz etapu, na jakim podejmujemy działania na rzecz akceptacji społecznej dla inwestycji (etap przedprojektowy² czy konsultacje społeczne towarzyszące OOŚ), określamy cele, jakie chcemy osiągnąć. Ostateczny wybór celów determinuje kanały i narzędzia przekazu wykorzystywane w dalszych działaniach.

 

Przygotowanie i wykonanie programu działań komunikacyjnych wymaga określenia tzw. grup docelowych, czyli wskazania adresatów – wybranych organizacji społecznych, politycznych, zawodowych, w tym instytucji oraz innych podmiotów publicznych, a także liderów opinii, które z uwagi na zainteresowanie przyszłą inwestycją są lub będą w najbliższym czasie odbiorcą przekazywanych informacji, uczestnikiem wymiany opinii oraz procesu decyzyjnego. Do nich właśnie kierować będziemy poszczególne rodzaje komunikatów. Ich forma oraz treść zależeć będzie od poziomu wiedzy, kompetencji i realnych potrzeb informacyjnych odbiorców. Wśród grup docelowych najważniejszym adresatem działań z zakresu komunikacji społecznej są oczywiście członkowie społeczności lokalnej zamieszkujący obszar sąsiadujący z przyszłą inwestycją. Chodzi przecież o uzyskanie przyzwolenia tej grupy mieszkańców na uruchomienie inwestycji na „ich” terenie. Przyzwolenie to oznacza po pierwsze – psychologiczną gotowość do zaakceptowania propozycji władz lokalnych i negocjowanie konkretnych rozwiązań, po drugie – stworzenie dróg artykulacji interesów i stanowisk oraz ich uzgadniania wg zaakceptowanych przez obie strony reguł. Wiedzę na temat interesujących grup docelowych uzyskujemy w oparciu o wyniki wstępnego rozpoznania (por. mapa społeczna konfliktu) lub czasami na zasadzie odgórnego wyboru inwestora. Wśród mieszkańców należy także wydzielić te grupy docelowe, które z uwagi na charakter projektu będą w przyszłości sojusznikiem dla planowanego przedsięwzięcia (młodzież szkolna, nauczyciele, urzędnicy). W przypadku tzw. trudnych inwestycji (a do takich należy budowa spalarni) istotnym partnerem w edukacji społeczeństwa na temat potrzeb zintegrowanego systemu gospodarki odpadami są media. Dlatego właśnie odrębną część działań z zakresu public relations kierować należy do dziennikarzy jako odrębnej grupy docelowej.

 

Kiedy ma się już jasność, co chcemy osiągnąć i do kogo adresować będziemy komunikaty, można przystąpić do przygotowania szczegółowego programu działań. Sposób, w jaki należy praktycznie realizować zasadę dialogu ze społeczeństwem, zależy oczywiście od specyfiki danego projektu. W praktyce oznacza to konieczność opracowania rozbudowanego i wieloetapowego programu o charakterze szerokiej kampanii społecznej z wykorzystaniem zróżnicowanych technik oraz narzędzi komunikacji marketingowej (w tym także działań z zakresu public relations). Projektując kampanię informacyjno-konsultacyjną, trzeba uwzględnić trzy zasadnicze poziomy komunikacji: informowanie, wymianę opinii oraz partycypację w procesie decyzyjnym. Skutecznym środkiem przekazywania informacji są prasa lokalna oraz Internet, dlatego należy skutecznie wykorzystać te kanały informacyjne dla celów kampanii. Warto przygotować zestaw materiałów edukacyjnych (broszury, ulotki, plakaty), których dystrybucja odbywać się będzie podczas spotkań z mieszkańcami. Jako przykład wymiany opinii można wskazać sondaże opinii publicznej, dyskusje z udziałem ekspertów, wystawy w miejscach publicznych, prelekcje i spotkania informacyjne oraz konsultacyjne z udziałem wybranych organizacji społecznych i grup interesu. Znaczącą rolę w pozyskiwaniu akceptacji społecznej dla spalarni odgrywają wyjazdy studyjne do funkcjonujących na terenie Unii Europejskiej instalacji TPOK. Jest to bezpośrednia forma edukacji mieszkańców, która pozwala na skuteczne wyjaśnianie obaw i wątpliwości dotyczących rzeczywistego oddziaływania tego typu inwestycji na środowisko.

Partycypacja zainteresowanych grup społeczeństwa w procesie decyzyjnym dotyczącym projektu wymaga uruchomienia odrębnych działań z zakresu komunikacji społecznej. Sprawdzoną w praktyce techniką partycypacji społecznej jest m.in. uruchomienie instytucji „okrągłego stołu odpadowego”, który ma na celu wypracowanie rekomendacji dotyczących przyszłych rozwiązań z dziedziny gospodarki odpadami na danym terenie.

Cały program powinien zostać podzielony na etapy i powierzony do realizacji jednej lub kilku jednostkom organizacyjnym bądź wyspecjalizowanym firmom zewnętrznym.

1. Obecnie reguluje to Ustawa z 3 października 2008 r. o udostępnianiu informacji o środowisku i jego ochronie, udziale społeczeństwa w ochronie środowiska oraz o ocenach oddziaływania na środowisko (DzU nr 199, poz.1227).

2. Początek działań na rzecz pozyskania akceptacji społecznej powinien z zasady wyprzedzać etap konsultacji formalnych towarzyszących procedurze OOŚ.

 

Elżbieta Olędzka-Koprowska, O.K.E.J. Pracownia, Poznań