Planując dużą inwestycję w przestrzeni publicznej, trzeba liczyć się z możliwością wystąpienia konfliktu społecznego. Gdy inwestycja związana jest z branżą komunalną, jest on niemal pewny. Brak strategii informacyjno-konsultacyjnej może doprowadzić do katastrofy.


Zdecydowana większość przedsięwzięć inwestycyjnych, których efektem jest poprawa jakości życia mieszkańców, zyskuje aprobatę społeczną. Już sam proces inwestycyjny spotyka się z pozytywnymi reakcjami, przy czym im większe jest przedsięwzięcie, tym lepiej. Łączy się to bowiem z pojawieniem ofert na lokalnym (choć czasem nie tylko) rynku pracy. Planowane nowe miejsca pracy po zakończeniu inwestycji, oczywiście, także wzbudzają pozytywne reakcje społeczne. Jeśli przedsięwzięcia te dodatkowo mają bezpośrednio służyć mieszkańcom (niezależnie od tego, czy będzie to nowa droga, osiedle mieszkaniowe, oczyszczalnia ścieków, czy hala widowisko-sportowa), to akceptacja społeczna wydaje się oczywista. Czyżby?
 

Wszędzie, tylko nie u nas
Sytuacja zmienia się o 180 stopni, gdy okazuje się, że cokolwiek, co miałoby powstać, ma być zlokalizowane w naszej okolicy. Nieważne, że droga ułatwi i skróci drogę do pracy, że dzięki oczyszczalni (i podłączeniu do sieci kanalizacyjnej) znacząco spadną koszty odbioru nieczystości płynnych, że zyska na tym środowisko naturalne, że miejsca pracy, że mieszkania, że? To wszystko traci znaczenie. Zaczną liczyć się tylko rzeczywiste i urojone uciążliwości, negatywne skutki.


Każda większa inwestycja może wzbudzać niepokój, a nawet prowadzić do lokalnych konfliktów społecznych. Specyfika branży komunalnej sprawia, że prowadzone przedsięwzięcia niemal zawsze spotykają się z negatywną reakcją, która wpływa destrukcyjnie na realizację projektu.
Skala protestu zależy od wielu czynników, na które inwestor ma bezpośredni wpływ lub nie ma go prawie wcale. Prawie, ponieważ niemal zawsze może na niego oddziaływać. Sytuacji konfliktowych w zasadzie nie można uniknąć, ale to wcale nie oznacza, że jest się na straconej pozycji. Porażkę ponosi się niemal zawsze, gdy unika się kontaktów społecznych (czy to bezpośrednich ? ze społecznościami lokalnymi, czy pośrednich ? z mediami). Taka postawa, niestety, nie jest rzadka w przedsiębiorstwach branży komunalnej, szczególnie tych, które nie posiadają bezpośredniej konkurencji. Przekonanie o słuszności planowanego projektu, jego korzyściach, posiadaniu racjonalnych argumentów w zderzeniu z bezzasadną, a często irracjonalną postawą społeczności lokalnych prowadzić może do unikania kontaktu i przekazywania informacji.


Oni przyjdą do Ciebie
? Unikanie to najgorsza możliwa postawa ? uważa Marcin Janczylik z Partner of Promotion, który był jednym z prelegentów lutowej konferencji ?Zarządzanie nowoczesnym zakładem gospodarki komunalnej? zorganizowanej przez firmę Abrys w Iławie. ? Można wymienić pięć różnych postaw w sytuacji konfliktowej. Poza unikaniem złe efekty przynoszą także zarówno konfrontacja, jak i uległość. Stawiać należy natomiast na współpracę i kompromis.


Planujący inwestycję mają jedną przewagę w stosunku do swych potencjalnych przeciwników ? wiedzę. Wiedzę nie tylko na temat tego, co zamierzają zbudować, jakich rzeczywistych i nieprawdziwych uciążliwości mogą obawiać się mieszkańcy, ale także z jakimi korzyściami społecznymi może wiązać się przedsięwzięcie. Tę wiedzę należy wykorzystać do zbudowania przekazu, który jest elementem realizacji strategii informacyjno-konsultacyjnych.


Nieuchronnym konfliktem należy zarządzać, szukać metod jego rozwiązania. Istotny jest tu stosunek do dziennikarzy. Unikanie ich czy lekceważenie (wynikające np. z przekonania o ich niskiej wiedzy merytorycznej) może doprowadzić do negatywnych efektów. Jeśli nie wyjdzie się z przekazem do mediów, to one i tak się tematem zainteresują. Brak rzetelnej informacji zastąpiony jednak wówczas zostanie plotką i nieufnością. Przekaz informacyjny stworzony przez dziennikarzy może wtedy prowadzić do rozpętania konfliktu, jego eskalacji. Zamiast faktów przemówią demony, których może nie udać się już powstrzymać. Niejeden inwestor przekonał się, że brak komunikacji społecznej może skutecznie zablokować inwestycję.

Wyprzedzić konflikt
Janczylik uważa, że należy zaplanować komunikację zarówno wewnętrzną, jak i zewnętrzną. W przypadku tej drugiej należy to zrobić w pięciu krokach. Zacząć należy od oceny sytuacji wyjściowej (1), następnie przeprowadzić analizę otoczenia (2) i zdefiniować cele (3). Dopiero wówczas przystępuje się do budowania przekazu (4). Nie może on być jednorodny, choć winien mieć cechy wspólne ? prostotę i jednoznaczność dla odbiorców. Różnicować go natomiast należy, dostosowując do kompetencji grup docelowych oraz pod względem treści i formy. Ostatnim etapem jest dobór narzędzi (5).
W największym uproszczeniu można je podzielić na działania bezpośrednie oraz na komunikację za pośrednictwem mediów. ? Nie należy patrzeć na dziennikarza jak na potencjalnego wroga ? uważa Marcin Janczylik. ? On może być naszym sojusznikiem.


Jest kilka reguł, których przestrzeganie w kontaktach z mediami przynosi zazwyczaj dobre rezultaty. Należy dążyć do nawiązania bezpośrednich kontaktów z konkretnymi dziennikarzami odpowiedzialnymi za daną problematykę. Tak jak media, tak również autorzy w nich pracujący się różnią. Ich potrzeby informacyjne bywają różne co do treści i formy. Wynika to także ze specyfiki redakcji, dla której pracują. Dużą wartością jest zatem przygotowywanie zróżnicowanego przekazu.


Częstym błędem jest natomiast dzielenie mediów (dziennikarzy) na tych, z którymi warto rozmawiać, i tych, których należy unikać (lekceważyć). Z jednymi i drugimi warto współpracować, kierując do nich inne wersje przekazu, dostosowane do potrzeb ich odbiorców. Prasa bulwarowa będzie poszukiwać sensacji. Taka jest bowiem jej specyfika. Tabloidom należy dostarczyć ciekawostek, zanim one znajdą (lub wymyślą) je sobie same.

Jak się przebić?
Zindywidualizowany przekaz, przygotowany czasem dla jednej tylko redakcji, dla jednego dziennikarza, daje bardzo dobre rezultaty. Trzeba brać pod uwagę, że każdy z nich dąży do uzyskania ekskluzywnych treści, którymi będzie mógł się odróżnić od konkurencji. Mogą to być wypowiedzi bądź wywiady z szefami danej firmy czy niezależnymi (zewnętrznymi) ekspertami, których pojawienie się obiektywizuje (uwiarygadnia) przekaz. Dla dziennikarzy ciekawsze są informacje rozszerzone, przedstawiające szersze spektrum. Mogą to być dobre praktyki podobnych inwestycji.
Rynek jest przesycony ilością pojawiających się informacji. Najpierw trzeba się na nim przebić do dziennikarza, by w ogóle zainteresował się naszym przekazem, a potem, by trafił on skutecznie do odbiorców. Według obliczeń dokonanych przez Łukasza Smolarka, dyrektora zarządzającego firmy konsultingowej White Life, w 2004 r. publikowano miesięcznie 60 000 wiadomości w prasie, 2000 online oraz 1500 w radiu i telewizji. W 2015 wartości te wzrosły odpowiednio do 430 000 w prasie, 12 300 000 online (bez mediów społecznościowych) oraz 370 000 w RTV. Konkurencja jest zatem ogromna i cały czas rośnie.


W przypadku planowanych większych przedsięwzięć, które mogą prowadzić do silnych, negatywnych reakcji społecznych, warto postawić na edukację dziennikarzy. Szkolenia powinny mieć jednak atrakcyjną formę (żeby dziennikarze chcieli wziąć w nich udział), a najlepiej, gdy są to wizyty studyjne w obiektach podobnych do planowanej inwestycji. Nic tak nie przemawia jak konkretny przykład. Tak też działała firma Partner of Promotion, która zajmowała się kampanią informacyjno-edukacyjną na rzecz projektu pn. ?System Gospodarki Odpadami dla Miasta Poznania? (związane to było z budową spalarni odpadów komunalnych)


Jakie masz cele?
W przypadku poznańskiej inwestycji zdefiniowano cele główne kampanii: minimalizacja obaw związanych z inwestycją, kształtowanie przekonania o potrzebie realizacji inwestycji oraz popularyzacja innowacyjnego modelu realizacji inwestycji (formuła hybrydowa: dofinansowanie unijne + PPP). Jako pozostałe cele wskazano natomiast: kształtowanie wizerunku inwestycji jako bezpiecznej, przyjaznej środowisku, kształtowanie pozytywnego wizerunku inwestora, podniesienie świadomości ekologicznej mieszkańców oraz kształtowanie postaw proekologicznych.


Nadrzędnym celem była, oczywiście, minimalizacja kosztów wynikających z konfliktów społecznych. To, że one się pojawią, zawsze trzeba brać pod uwagę i zwyczajnie wliczyć do rachunku całego przedsięwzięcia. Zanim rozpoczęto budowę poznańskiej spalarni, postanowiono, że przebudowany zostanie tamtejszy układ komunikacyjny. Sprawa sprawnego dojazdu do centrum Poznania była bowiem największą bolączką mieszkańców Koziegłów (miejscowości bezpośrednio sąsiadującej z nowo powstałą spalarnią).


Realizacja celów nie następowała, oczywiście, jedynie poprzez kontakt z mediami. Zorganizowano sporą liczbę spotkań informacyjnych ze społecznościami lokalnymi. Na każde zapraszano ściśle określoną grupę osób, którzy byli reprezentantami określonego środowiska interesariuszy, grupy mieszkańców z danego rejonu. Przywiązywano dużą wagę do tego, by każdorazowo zaproszenia trafiały do lokalnych liderów i radnych. Działania te wsparte zostały utworzeniem stałego punktu informacyjnego, produkcją materiałów informacyjno-promocyjnych, konferencją międzynarodową, eventami informacyjno-edukacyjnymi oraz akcją edukacyjną. Do tego doszła aktywność w Internecie oraz mediach społecznościowych.

Zainteresuj słuchacza
Bezpośredni kontakt z ludźmi, konieczność prowadzenia debat i publicznego przemawiania jest niezmiernie ważną umiejętnością, która posiąść powinien każdy menedżer. Przydaje się ona szczególnie w konfliktowych sytuacjach. ? Wszyscy dobrzy mówcy, wszystkie dobre przemówienia opierają się na tym samym schemacie ? twierdzi Krzysztof Kasperuk, ekspert komunikacji, sprzedaży, rozwoju i mówienia, który także miał swe wystąpienie na konferencji w Iławie. ? Zacznij od miejsca, w którym jesteś, powiedz o bólach, pokaż, jak będzie wyglądał świat po ich rozwiązaniu, pokaż przepaść między bólem a przyjemnością.


Według Kasperuka, najistotniejsze, by przemawiać nie ze swojego punktu widzenia, lecz z punktu widzenia odbiorcy. W taki sposób, by wewnętrznie udzielał on sobie pozytywnych odpowiedzi na cztery pytania:
?    dlaczego mam tego słuchać?
?    dlaczego mam słuchać teraz?
?    dlaczego mam słuchać Ciebie?
?    dlaczego ja mam Ciebie słuchać?


Ważna jest postawa ciała, ukazująca pewność siebie prowadzącego. Głowa powinna być podniesiona (nie należy patrzeć w podłogę ? szczególnie przy wychodzeniu na scenę). Należy być wyprostowanym, klatka piersiowa do przodu, dłonie wzdłuż ciała lub przed sobą (powinny być zawsze na widoku, nie należy ich chować za siebie), nogi rozstawione na szerokość bioder, pośladki spięte (strukturyzuje to postawę i obniża poziom stresu). Najlepiej stać w miejscu, a jeśli się chodzi, nie powinno się odwracać plecami do widowni.
? Słuchacz powinien poczuć, że mówisz właśnie do niego ? mówi Kasperuk. ? Taki kontakt z publicznością można uzyskać, poruszając wzrokiem po widowni (po trzech założonych punktach). Staraj się czasami zatrzymać wzrok na jednym z punktów, jakbyś mówił dokładnie do jednej osoby.

Piotr Talaga

O czym na konferencji?
Uczestnicy mazurskiej konferencji ?Zarządzanie nowoczesnym zakładem gospodarki komunalnej?, która zorganizowana została w Iławie, mieli okazję podnieść swoje kwalifikacje związane z autoprezentacją biznesową. To ważna umiejętność, ponieważ spotkania i wystąpienia są często jednym z bardziej wymagających elementów pracy w firmie.
Uczestnicy zgłębili problematykę związaną ze społeczną odpowiedzialnością (CSR) przedsiębiorstw w branży usług komunalnych. Przedstawione zostały aktualne trendy, główne wyzwania związane z podejmowaniem działań odpowiedzialnych społecznie oraz rola managementu i kadry kierowniczej w budowie społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa.
Mówiono o roli komunikacji społecznej w prowadzeniu przedsiębiorstwa i działalności inwestycyjnej, planowaniu i realizacji strategii informacyjno-konsultacyjnych, zarządzaniu konfliktem i metodach jego rozwiązywania oraz budowaniu mapy konfliktów. Rozprawiano również o zmianach przepisów dotyczących wynagradzania menedżerów w spółkach komunalnych.

Komunikacja społeczna to:
zespół wielu działań składających się na proces wytwarzania, przekształcania i przekazywania informacji pomiędzy jednostkami, grupami i organizacjami społecznymi. Jego celem jest kształtowanie, a nierzadko zmiana wiedzy, postaw i zachowań w kierunku zgodnym z interesem oddziałujących na nie podmiotów. W komunikacji społecznej nadawca w przekazie medialnym wykorzystuje zazwyczaj znane mu środki perswazji lub manipulacji medialnej w celu wywołania określonego zachowania u odbiorcy. Komunikację społeczną można prowadzić poprzez bezpośredni kontakt z odbiorcą (np. spotkania, negocjacje) oraz wykorzystując w tym celu inne osoby i instytucje ? np. media, agencje PR, autorytety lokalne lub branżowe.
Tabloidyzacja mediów to:
upodobnienie się stylem do tabloidów, czyli popularnych gazet zajmujących się plotkami i nieistotnymi sensacjami. Problem w mniejszym lub większym stopniu dotyka znacznej części mediów, które budują przekaz oparty na upraszczaniu rzeczywistości, jednostronnym przedstawieniu problemu, skrótowym traktowaniu tematu, graniu na emocjach, kreowaniu sensacji, hołdowaniu niskim instynktom i populizmowi.