Przejście w całości na pozyskiwanie energii z OZE jest działaniem o charakterze fundamentalnym. Nie da się tego osiągnąć, nie wdrażając już teraz coraz powszechniej instalacji wykorzystujących OZE do pozyskiwania ciepła. W proces zmian muszą zostać włączeni wszyscy, w tym przede wszystkim użytkownicy końcowi i ci, którzy decydują lub wpływają na decyzje użytkownika końcowego, czyli konsumenta. Obecnie w kilku krajach UE trwa badanie, które ma na celu analizę decyzji inwestycyjnych konsumentów w zakresie ogrzewania i chłodzenia z wykorzystaniem odnawialnych źródeł energii. Jego głównym celem jest opracowanie zaleceń dotyczących nowych modeli biznesowych i ram regulacyjnych poprzez określenie możliwości i barier, a także zainteresowanych sektorów, w ramach których konsumenci mogą korzystać z różnych technologii grzewczych i chłodzących wykorzystujących odnawialne źródła energii. Dziedzinami wiedzy, ujętymi w tym badaniu, są np. strategiczne ustalenia krajowych stowarzyszeń technologicznych RHC i innych podmiotów, wiedza akademicka na temat akceptacji przez konsumentów, praktyczne doświadczenie osób uczestniczących (np. instalatorów, bankierów, decydentów) oraz informacje insiderów od przedstawicieli głównych grup konsumenckich.

Zgodnie z kilkoma teoriami dotyczącymi podejmowania decyzji, ludzkie procesy decyzyjne są często nieświadome, automatyczne i mniej racjonalne, niż się tego często oczekuje. Wpływ tych procesów zależy od tego, jak ważna i kosztowna jest decyzja. W porównaniu z codziennymi zakupami w sklepach spożywczych prywatna inwestycja w system energii odnawialnej, taki jak system kolektorów słonecznych czy instalacja pomp ciepła, jest złożoną decyzją ze względu na wysokie koszty, duży wysiłek i związaną z tym niepewność wyniku. Teorie decyzyjne zakładają, że informacje wielorakie są agregowane i rozpatrywane w procesie decyzyjnym. Jednak wpływy ukryte, takie jak emocje czy normy, również mogą mieć ogromny wpływ. Decyzję o inwestycji w nowe technologie można uznać za proces wymagający dużej wiedzy poznawczej.

Literatura na temat zachowań inwestycyjnych ujawnia kilka czynników, które wpływają na zachowania inwestycyjne konsumentów. Z jednej strony istnieją czynniki zewnętrzne (?czynniki twarde?), takie jak koszty, czas zwrotu czy pomoc państwa, a z drugiej strony czynniki wewnętrzne (?czynniki miękkie?), takie jak postawa ekologiczna, status społeczny czy wpływ społeczny. Czynniki te mogą być różne w zakresie ich wpływu w zależności od rozpowszechnienia technologii na rynku w danym momencie oraz od doświadczeń istniejących w środowisku osobistym konsumentów. Ponadto wpływ czynników zewnętrznych zależy od tego, jak silne są czynniki postawy i czy oddziałują one na siebie wzajemnie. Na przykład wpływ czynników twardych, takich jak koszty lub czas zwrotu na proces decyzyjny, może być mniejszy w przypadku silnego ekologicznego podejścia do technologii grzewczych niż w przypadku słabszego podejścia ekologicznego. W badaniu ramy analityczne integrują te czynniki, w związku z czym ramy decyzji konsumentów są analizowane na trzech poziomach: warunkowym, pośrednim i konsumenckim. Poziom warunkowy obejmuje istotne czynniki, które określają kontekst podejmowania decyzji. Typowe czynniki to: klimat i geomorfologia, zapotrzebowanie na ogrzewanie i chłodzenie, dominujące zasoby nieodnawialne (np. węgiel) i sieci gazowe, okazjonalność decyzji, rodzaje budynków i ich cechy. Na poziomie pośrednim reprezentowane są te zainteresowane strony, które potencjalnie wpływają na decyzje konsumentów poprzez komunikację, regulacje, produkty i usługi. Typowymi interesariuszami branymi pod uwagę w ramach analizy są architekci i planiści, przemysł i producenci, rządy, konsultanci energetyczni, deweloperzy, inwestorzy, rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, stowarzyszenia handlowe, media i agencje marketingowe. Poziom konsumencki opisuje natomiast proces poznawczy (umysłowy) oceny informacji pochodzących z poziomu pośredniego i dostosowuje go do indywidualnej wiedzy, wartości, postaw i emocji. Efektem tego wewnętrznego procesu poznawczego jest decyzja, która w naszym modelu może mieć jedną z trzech opcji: inwestowanie w odnawialny system ogrzewania lub chłodzenia, inwestowanie w system ogrzewania lub chłodzenia oparty na paliwach kopalnych lub brak inwestycji i pozostanie przy istniejącym systemie ogrzewania lub chłodzenia. Aby wpłynąć na decyzje inwestycyjne konsumentów dotyczące odnawialnych systemów grzewczych i chłodzących, należy uwzględnić czynniki, które konsumenci wiążą ze swoimi decyzjami. Wpływ jednego lub zestawu czynników może być jednak różny w zależności od poziomu warunkowego lub wartości indywidualnych, doświadczenia i oczekiwań. Niemniej jednak jako główny czynnik decyzyjny uwzględnia się twarde czynniki ekonomiczne ? koszty instalacji i eksploatacji oraz czas zwrotu inwestycji ? i to one odgrywają najważniejszą rolę w przypadku każdej decyzji.

Janusz Starościk, prezes zarządu

Stowarzyszenie Producentów i Importerów Urządzeń Grzewczych