NIK: rząd nieefektywnie wydał ponad 148 mln zł na kampanie społeczne

Negatywna ocena 18 kampanii

Wiceprezes Izby Michał Jędrzejczyk poinformował, że kontrola objęła okres od 2016 r. do połowy 2023 r. NIK zbadała te urzędy centralne, które na realizację kampanii promocyjnych, informacyjnych i edukacyjnych przeznaczyły największe kwoty, a więc: kancelarię premiera, Ministerstwo Zdrowia, Ministerstwo Finansów oraz Ministerstwo Klimatu i Środowiska. Jednostki te przeprowadziły w badanym okresie 123 kampanie społeczne, na które wydały ponad 480 mln zł.

Izba skontrolowała 20 kampanii, na które kontrolowane urzędy wydały w sumie blisko 165 mln zł. NIK negatywnie oceniła aż 18 kampanii i ustaliła, że nieefektywnie wydano 148 mln zł, zaś ponad 19 mln zł wydano z naruszeniem prawa.

Kontrolą objęto m.in. kampanie: “#SzczepimySię”, “Ostrzeżenie przed fałszywymi SMSami”, “#LICZYSIĘPOLSKA”, „Zwroty, które cieszą”, “Twój e-PIT” oraz działania komunikacyjne poświęcone korzyściom z odnawialnych źródeł energii, promocji budownictwa drewnianego, podniesieniu opłaty za odpady oraz kampanie: Czyste powietrze i Parki narodowe, realizowane przez Ministerstwo Klimatu i Środowiska.

Tradycyjne środki masowego przekazu

Według Izby, mimo zaangażowania olbrzymich środków publicznych, za kluczowy wskaźnik skuteczności zleconych działań medialnych przyjęto ich zauważalność, a nie osiągnięcie pożądanych zmian zachowań czy postaw społecznych.

“W niektórych przypadkach nie przeprowadzono analiz uzasadniających konieczność zorganizowania kampanii lub ich kontynuacji, nieefektywnie dobierano kanały informacyjne, za pomocą których były realizowane, a niejasno zdefiniowane cele i brak mierników nie pozwalały na ocenę uzyskanych dzięki nim korzyści społecznych” – oceniła Izba.

NIK wskazała, że w ramach kontrolowanych kampanii społecznych, urzędy wydały 135,5 mln zł na działania medialne z zastosowaniem kanałów komunikacyjnych (telewizji, radia, prasy, internetu, mediów społecznościowych, outdoor (reklamy zewnętrznej), serwisów VOD czy aplikacji mobilnych).

Większość tych środków – ok. 63% – przeznaczono na kampanie prowadzone za pośrednictwem tradycyjnych środków masowego przekazu, czyli radia lub telewizji. “Z jednej strony zapewniały one szeroki zasięg i łatwość dotarcia do odbiorców w krótkim czasie, jednak z drugiej, ze względu na ceny emisji kampanijnych spotów, generowały najwyższe koszty” – zauważa NIK.

W sumie na prowadzenie kampanii społecznych w stacjach telewizyjnych kontrolowane urzędy przeznaczyły 54,3 mln zł, z czego niemal 80% na zakup czasu antenowego w Telewizji Polsat – 21,5 mln zł oraz w Telewizji Polskiej S.A. – 21,2 mln zł. Na kampanie radiowe wydano 30,8 mln zł, z czego niemal 40% w Grupie RMF – ok. 12 mln zł, w Time S.A. (Eska) – 5,9 mln zł oraz w Polskim Radiu S.A. – 5,3 mln zł.

“Zwroty które cieszą”

Za najbardziej jaskrawy przykład niecelowości i niegospodarności NIK uznała przeprowadzoną w 2023 r. kampanię “Zwroty które cieszą”, na którą KPRM i Ministerstwo Finansów niezależnie od siebie wydały w sumie ponad 7,2 mln zł. Z przyjętej strategii wynikało wprost, że celem działań medialnych ma być utrzymanie w społeczeństwie poczucia zadowolenia z otrzymanego zwrotu podatku, choć eksperci podkreślali, że zwrot ten był jedynie skutkiem naprawy błędów wynikających z wprowadzenia tzw. Polskiego Ładu. W dodatku kwestie zawiłości nowego systemu podatkowego wpływającego na roczne rozliczenie były przedmiotem kampanii “Niskie Podatki”, na którą rząd wydał ponad 3 mln zł.

W związku z kampanią “Zwroty, które cieszą” NIK przygotowała zawiadomienia do prokuratury w sprawie niedopełniania obowiązków i działania na szkodę interesu publicznego przez trzech ówczesnych urzędników kancelarii premiera i Ministerstwa Finansów.

“Parki narodowe – radiowy projekt”

Realizując poszczególne kampanie kancelaria premiera oraz skontrolowane ministerstwa wykorzystywały różnorodne kanały komunikacyjne, jednak nie zawsze ich dobór był poparty rzetelną analizą tzw. konsumpcji mediów i efektywności finansowej.

Zlecano na przykład emisję spotów społecznych w stacjach o znikomej oglądalności lub słuchalności, czego przykładem może być kampania z 2016 r. dotycząca środowiska naturalnego “Parki narodowe – radiowy projekt”, na którą Ministerstwo Klimatu i Środowiska wydało ok. 148 tys. zł. Mimo, że akcja była planowana jako ogólnopolska, grupę docelową ograniczono do grona odbiorców konkretnych mediów – głównie Radia Wnet obejmującego wówczas swoim zasięgiem 1% mieszkańców Warszawy i okolic. Był to efekt wyboru autorskiego projektu zgłoszonego do ministerstwa przez tę stację. Co prawda z raportu realizatora kampanii wynikało, że zgodnie z umową zasięg audycji i spotów radiowych związanych z kampanią wynoszący 400 tys. osób został osiągnięty, jednak nie przedstawiono dokumentów umożliwiających weryfikację tych danych. Te zaprezentowane w raporcie odbiegały od faktycznej słuchalności radia, nie przedłożono również informacji potwierdzających osiągnięcie założonych parametrów dotarcia do odbiorców w internecie (“akcja e-mailingowa i kampania banerowa”), będących następstwem przeprowadzonych działań na stronie internetowej rozgłośni. Mimo nierzetelnej dokumentacji, MKiŚ uznało oświadczenie realizatora kampanii za wiarygodne.

Ciąg dalszy nastąpi

P.o. rzecznika prasowego NIK Marcin Mariański poinformował, że Izba przygotowuje kolejne zawiadomienia do prokuratury ws. innych kampanii.

Dyrektorka delegatury NIK w Poznaniu Karolina Wirszyc-Sitkowska podkreśliła, że Izba nie neguje wykorzystywania przez administrację rządową instrumentów, jakimi są kampanie informacyjno-edukacyjne. Jednak – jak zastrzegła – finansowanie takich kampanii ze środków publicznych wiąże się z koniecznością dokonywania wydatków z zachowaniem zasad uzyskiwania najlepszych efektów z danych nakładów oraz optymalnego doboru metod i środków służących osiągnięciu założonych celów.