Polska nowelizacja ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta wdraża unijną dyrektywę (UE) 2024/825, której celem jest lepsza ochrona konsumentów przed wprowadzającymi w błąd praktykami związanymi z transformacją ekologiczną.

Nowe regulacje dotyczą przede wszystkim sposobu formułowania deklaracji środowiskowych, posługiwania się oznakowaniami dotyczącymi zrównoważonego charakteru produktów oraz przedstawiania korzyści środowiskowych odnoszących się jedynie do wybranych cech produktu. Ograniczają również możliwość reklamowania produktów jako neutralnych klimatycznie na podstawie kompensacji emisji gazów cieplarnianych. Zmiany obejmują ponadto deklaracje dotyczące przyszłych wyników środowiskowych oraz przedstawianie wymogów wynikających z prawa jako szczególnych zalet oferty przedsiębiorcy.

Przepisy mają wejść w życie 27 września 2027 r. Polski parlament przewidział zatem dodatkowy czas na dostosowanie, odpowiadając na postulaty zgłaszane przez przedstawicieli różnych branż. Dla przedsiębiorców to szansa na uporządkowanie komunikacji środowiskowej i uniknięcie kosztownych zmian w ostatniej chwili. Czy jednak rok wystarczy, aby sprostać nowym wymaganiom?

(Nie)przyjazny planecie

Greenwashing nie zawsze oznacza całkowicie fałszywą informację. Może polegać również na przedstawieniu prawdziwego, ale wycinkowego faktu w sposób sugerujący znacznie większą korzyść dla środowiska. Przykład? Producent ogranicza ilość plastiku w kubeczku jogurtu, po czym reklamuje cały produkt jako „przyjazny planecie”. Tymczasem ocena oddziaływania produktu obejmuje znacznie więcej niż samo opakowanie: surowce, proces produkcji, transport i zagospodarowanie odpadów.

Nowe regulacje mają ograniczyć podobne uproszczenia. W szczególności za nieuczciwe praktyki w każdych okolicznościach uznane zostaną określone rodzaje ogólnych twierdzeń środowiskowych, jeżeli przedsiębiorca nie może wykazać uznanej wysokiej efektywności środowiskowej istotnej dla danego twierdzenia (art. 7 pkt 4a ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w wersji od 27.09.2027 r.). Sformułowania takie jak „zielony”, „ekologiczny” czy „przyjazny środowisku” nie znikają z rynku automatycznie, ale ich stosowanie będzie podlegać znacznie surowszym regułom.

To ważne rozróżnienie m.in. dla producentów żywności. Nowe prawo nie zakazuje informowania o rzeczywistych działaniach prośrodowiskowych. Zachęca raczej do precyzji: zamiast ogólnego stwierdzenia „ekologiczne opakowanie” lepiej wskazać konkretną, możliwą do udowodnienia zmianę, np. ograniczenie masy tworzywa o 20% w porównaniu z wcześniejszą wersją opakowania. Oczywiście pod warunkiem, że dane są aktualne, porównanie rzetelne, a przekaz nie sugeruje więcej, niż wynika z dowodów.

Certyfikat, listek, kolor zielony

Szczególną uwagę należy poświęcić oznakowaniom dotyczącym zrównoważonego charakteru produktów. Wprowadzanie takich oznakowań, jeśli nie są oparte na odpowiednim systemie certyfikacji lub ustanowione przez organy publiczne, znajdzie się na liście praktyk zakazanych (art. 7 pkt 2a ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w wersji od 27.09.2027 r.). Własny znak przypominający niezależny certyfikat, nawet jeśli powstał w dobrej wierze, może zatem stać się źródłem ryzyka.

Nie oznacza to jednak, że każda informacja o środowisku wymaga certyfikatu. Trzeba odróżnić zwykłe, konkretne twierdzenie możliwe do wykazania od oznakowania, które komunikuje szczególny status produktu. W praktyce firmy powinny przeanalizować nie tylko to, co napisano na etykiecie, lecz także to, kto i na jakich zasadach przyznaje wykorzystywane znaki.

A co z zielonym tłem, liśćmi czy ilustracjami natury? Same w sobie nie są zakazane. Mogą jednak, w połączeniu z nazwą, hasłem i innymi elementami opakowania, tworzyć mylące wrażenie ekologiczności. Ocena powinna więc dotyczyć całej komunikacji, a nie pojedynczego koloru.

Neutralności klimatycznej nie można kupić

Nowy art. 7 pkt 4c ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za nieuczciwą praktykę twierdzenie, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli deklaracja ta jest uzasadniana kompensowaniem emisji. Oznacza to, że zakup kredytów węglowych (np. certyfikatów reprezentujących jedną tonę pochłoniętego lub wyeliminowanego dwutlenku węgla) nie będzie wystarczającą podstawą do reklamowania produktu jako „neutralnego klimatycznie”. Producenci żywności powinni zatem zweryfikować nie tylko takie hasła na opakowaniach, ale również podstawy ich stosowania.

Większej ostrożności wymagają także obietnice dotyczące przyszłości. Zgodnie ze znowelizowanym art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, twierdzenia o przyszłych wynikach środowiskowych, np. osiągnięciu neutralności klimatycznej do 2030 r., muszą być poparte jasnymi i weryfikowalnymi zobowiązaniami oraz realistycznym planem ich realizacji, podlegającym niezależnej weryfikacji. Sama ambitna deklaracja marketingowa nie wystarczy.

Rok na zmianę

Dłuższe vacatio legis ma bardzo praktyczne znaczenie. Etykieta nie powstaje z dnia na dzień. Jej zmiana oznacza prace projektowe, akceptacje prawne i jakościowe, zamówienia u drukarni, uzgodnienia z sieciami handlowymi, a często również modyfikację materiałów reklamowych. W firmach dysponujących dużymi zapasami opakowań nagła zmiana prawa mogłaby prowadzić do kosztownego wycofywania produktów lub niszczenia niewykorzystanych materiałów. Dodatkowy czas pozwala lepiej zaplanować wymianę opakowań i ograniczyć odpady.

Nie jest to jednak gwarancja bezproblemowego dostosowania. Duzi producenci mają zwykle większe zasoby prawne i analityczne, ale też rozbudowane portfolio marek i setki komunikatów do sprawdzenia. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą szybciej podejmować decyzje, lecz częściej brakuje im danych od dostawców, procedur dokumentowania twierdzeń i środków na specjalistyczne audyty. W obu przypadkach odkładanie działań do połowy 2027 r. byłoby ryzykowne.

Dodatkowy rok firmy powinny przeznaczyć na dokładny audyt komunikacji środowiskowej i stosowanych systemów certyfikacji. Pomocne byłyby także rekomendacje UOKiK-u, które ułatwiłyby przedsiębiorcom właściwą interpretację nowych wymagań. Nie warto jednak czekać na nie z rozpoczęciem przygotowań.

Od czego zacząć? Najpierw należy zebrać wszystkie deklaracje środowiskowe: z opakowań, stron internetowych, mediów społecznościowych, materiałów dla dystrybutorów i kampanii reklamowych. Następnie przypisać każdemu twierdzeniu dowody, określić, czego dokładnie dotyczy, i sprawdzić, czy przeciętny konsument nie odczyta go szerzej, niż zamierzono. Osobnego przeglądu wymagają znaki i certyfikaty, nazwy marek oraz obietnice dotyczące przyszłości. Dopiero na tej podstawie można zdecydować, które komunikaty zachować, które doprecyzować, a które usunąć.

Nowe prawo vs. greenwashing

Regulacja ma szansę wyrównać warunki konkurencji. Producent, który rzeczywiście inwestuje w ograniczenie zużycia surowców, emisji czy odpadów, nie powinien przegrywać z marką opierającą swój „zielony” wizerunek wyłącznie na atrakcyjnym haśle. Bardziej precyzyjne reguły mogą też pomóc konsumentom odróżniać konkretne efekty od ogólnych obietnic.

Samo uchwalenie zakazów nie wystarczy. Skuteczność nowych zasad zależeć będzie od ich konsekwentnego egzekwowania i jasnej praktyki interpretacyjnej. Istnieje też ryzyko związane z nowymi przepisami, polegające na tym, że przedsiębiorcy w obawie przed kontrolami i karami przestaną informować o realnych osiągnięciach środowiskowych, a mogą nawet zaprzestać ich podejmowania. Byłby to niepożądany efekt: konsumenci potrzebują wiarygodnych informacji, a firmy powinny mieć przestrzeń do uczciwego informowania o postępach.

Stawka jest wysoka. Nieuczciwa komunikacja może prowadzić do postępowań, roszczeń i szkód wizerunkowych. W przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów prezes UOKiK-u może – przy spełnieniu ustawowych przesłanek – nałożyć karę do 10% obrotu przedsiębiorcy z poprzedniego roku obrotowego. Dlatego zgodność zielonych deklaracji nie jest już wyłącznie sprawą marketingu: wymaga współpracy prawników, technologów, specjalistów od jakości, zakupów i zrównoważonego rozwoju.

27 września 2027 r. nie powinien być dla branży datą nagłego odkrycia problemu. To termin, do którego firmy mogą przygotować lepszą, bardziej precyzyjną komunikację. W nowej rzeczywistości przewagę zyskają nie ci, którzy najgłośniej mówią o ekologii, lecz ci, którzy potrafią wykazać, co rzeczywiście zmienili w swoim postępowaniu.

Dorota Rzążewska

radca prawny, wspólnik w Kancelarii JWP Legal Dorota Rzążewska i Wspólnicy sp.k. 

Mikołaj Maliński

aplikant radcowski, JWP Legal Dorota Rzążewska i Wspólnicy sp.k.