Koniec z "eko-ściemą". Te przepisy uderzają w greenwashing i chronią konsumentów

Z dniem 26 marca 2024 r. weszła w życie dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz. Urz. UE L 2024/825 z 06.03.2024). Zmiany te są odpowiedzią na zauważalny wzrost nieuczciwych praktyk handlowych polegających na promowaniu produktów czy usług przy wykorzystaniu haseł i oznaczeń wskazujących na zrównoważoną produkcję, ekologiczne rozwiązania i dbałość o planetę, podczas gdy w rzeczywistości przedsiębiorstwa i ich praktyki nie miały z tym nic wspólnego. Celem dyrektywy 2024/825 jest więc: wkład w rozwój unijnej gospodarki o obiegu zamkniętym i zielonej gospodarki przez umożliwienie konsumentom podejmowania świadomych decyzji o nabywaniu produktów w ramach zrównoważonej konsumpcji, a także wyeliminowanie nieuczciwych praktyk handlowych, które wprowadzają konsumentów w błąd, utrudniając podejmowanie świadomych i zrównoważonych wyborów.

Kraje członkowskie Unii Europejskiej, a więc również Polska, były zobligowane do przyjęcia i opublikowania najpóźniej do dnia 27 marca 2026 r. przepisów niezbędnych do wykonania niniejszej dyrektywy oraz stosowania przepisów od dnia 27 września 2026 r. [2] Prace nad przepisami trwają, a zmiany, wobec narastającej skali „ekokomunikatów” wyssanych z palca niczym marnych kłamstewek, są wręcz konieczne. Dotychczas pociąganie do odpowiedzialności podmiotów, które wywoływały u konsumentów fałszywe przekonanie o korzystnym wpływie towaru bądź usługi na klimat czy środowisko, było mocno utrudnione.

Greenwashing, czyli sztuka prania umysłów

Termin  „greenwashing”  składa  się  z kombinacji słów „green”, tzn. zielony, kojarzony z ekologią, oraz „whitewash”, czyli wybielać, co w kontekście ekologii może znaczyć tuszowanie informacji, manipulowanie, celowe wprowadzanie w błąd [3], które w pięknych słowach i szacie graficznej mają nas – konsumentów przekonać do tego, że kupno konkretnego produktu jest gwarantem oszczędzania zasobów naturalnych i zachowania najwyższych lotów etyki ekologicznej. Tymczasem w rzeczywistości mogą być to jedynie próby działań zmierzających do wprowadzenia zasad zrównoważonego rozwoju w całym procesie produkcyjnym uwzględniającym łańcuchy dostaw (źródło półproduktów, stopień przestrzegania prawa środowiskowego i pracowniczego przez dostawców, jakość upraw etc.), co jest dobrym zaczynem do konkretów, ale jeszcze nie momentem, by wynosić na sztandary hasła o niskoemisyjności. Znacznie gorsze są przypadki świadomego agresywnego modelu biznesowego zakładającego ekologiczną otoczkę jako narzędzie do zwiększenia przychodów.

W ostatnich miesiącach Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadził kilka ciekawych postępowań w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów właśnie dotyczących greenwashingu, a nawet zahaczających o zjawisko eco-shame, czyli użycia treści, które zawstydzają konsumenta za brak szacunku dla środowiska z uwagi na takie, a nie inne wybory.

Bezemisyjność i OZE pod lupą UOKiK

Przykładowo popularne w ostatnim czasie są hasła o zeroemisyjności, bezemisyjnych pojazdach czy wykorzystaniu 100% energii odnawialnej w prowadzonej działalności. UOKiK ma co robić w sprawach dotyczących tego rodzaju greenwashingu, ponieważ zarówno firma prowadząca usługi przewozu osób i towarów na zamówienie, jak i kilka przedsiębiorstw spedycyjnych „wpadło” w postępowania w sprawie wątpliwych praktyk właśnie głosząc takie slogany.

W przypadku firmy taksówkarskiej chodzi o komunikat „bezemisyjności pojazdów” i rodzaju energii, jaką wykorzystuje w oferowanych przez siebie usługach, takich jak przejazdy, dostawy jedzenia, wynajem aut czy mikromobilność. Problem zaczyna się, gdy hasło sugeruje standard, który odnosi się tylko do pewnego aspektu prowadzonej działalności lub jednego z etapów w całym cyklu życia pojazdów elektrycznych. Jak wyjaśnia UOKiK komunikaty o „bezemisyjności/zeroemisyjności pojazdów” – np. w ramach „Projektu zero” przy zapowiedziach zwiększania liczby pojazdów zeroemisyjnych – mogą budować u konsumenta poczucie, że usługi są realizowane głównie pojazdami elektrycznymi, albo że liczba „bezemisyjnych przejazdów” jest dominująca. Tymczasem usługi są świadczone przede wszystkim autami spalinowymi, a udział pojazdów elektrycznych jest bardzo ograniczony. Dodatkowo „bezemisyjne” może być rozumiane jako zero emisji w ogóle, jeśli brakuje dopowiedzenia, że określenie takie dotyczy co najwyżej etapu jazdy, nie zaś emisji w całym cyklu życia pojazdu. Podobnie jest z hasłem „100% odnawialnej energii” dla biur, magazynów i stacji ładowania. W praktyce to 100% może opierać się w dużej mierze na certyfikatach (EAC), które kompensują zużytą energię, a nie na bezpośrednim zakupie energii z OZE. Jeśli to nie jest jasno i prosto wyjaśnione, przekaz może wprowadzać konsumentów w błąd [4].

Eko-komunikaty a rzeczywistość: zielona flota i paczkomaty

Ogólne hasła o górnolotnych działaniach na rzecz ekologii w praktyce są pustymi słowami, ponieważ tylko wskazanie konkretnych danych, wartości i ich porównania do ustalonego tzw. „punktu zero” można określić jako konkret, na podstawie którego odbiorca informacji może ją ocenić w kategorii faktycznej dbałości o środowisko. UOKiK podkreślił wagę informacji, jakie należy w takich przekazach formułować. Według Urzędu kreacja jednego z przedsiębiorstw spedycyjnych mianem „zielonej floty samochodowej”, „doręczającej paczki neutralne dla środowiska” czy „ZERO emissions” to nic innego, jak wprowadzanie w błąd, w przypadku gdy nie są uwzględniane: skala działania przedsiębiorcy, czy też cała droga, jaką przebywa paczka, by dotrzeć do konsumenta. Komunikaty dotyczące proekologicznych cech pojazdów elektrycznych muszą być jasne i precyzyjne oraz uwzględniać cały cykl ich życia [5].

Innym przekoloryzowanym hasłem marketingowym, który jest kwintesencją „ekościemy” jest informacja krzycząca do konsumentów ze ścian paczkomatów, że „jeden paczkomat dziennie redukuje tyle CO₂, co 9 drzew w ciągu roku”. Z jednej strony chwytliwe, dające do myślenia odbiorcy i wręczające złudne poczucie czynienia dobra dla planety tylko przez akt złożenia zamówienia z dostawą do paczkomatu, będącego w rzeczywistości czystym wygodnictwem konsumenta. Z drugiej strony należałoby zadać pytanie (retoryczne): czy automat paczkowy prowadzi fotosyntezę i pochłania dwutlenek węgla, a jeśli nie to jaka jest metoda „redukcji CO₂”? Brak precyzji w komunikacie prowadzi do takich absurdów, a wystarczyłoby wskazać, że potencjalna korzyść dla środowiska jest związana z ograniczeniem liczby kursów kurierskich do klientów i to pod warunkami, że faktycznie oni udadzą się po odbiór paczek pieszo bądź na rowerze i w taki sam sposób je nadają, a paczki dowożone są do automatów paczkowych niskoemisyjną flotą [5].

Oręż przeciwko greenwashingowi w przepisach krajowych

Dyrektywa 2024/825 zmienia punktowo dwie dyrektywy, które zostały implementowane do prawodawstwa polskiego w następujący sposób:

• dyrektywa 2005/29 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniającą dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE, 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady („Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych”) (Dz. Urz. UE L 149 z 11.06.2005, str. 22, z późn. zm.) – implementowana w ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2023 r. poz. 845);
• dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów, zmieniającą dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywę 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz uchylającą dyrektywę Rady 85/577/EWG i dyrektywę 97/7/WE Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz. Urz. UE L 304 z 22.11.2011, str. 64, z późn. zm.) – implementowana w ustawie z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta (Dz. U. z 2024 r. poz. 1796, z późn.).

Na stronie Rządowego Centrum Legislacji 29 grudnia 2025 r. opublikowany został projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (UC111). Dokument ten, po etapie opiniowania w ramach konsultacji społecznych, został skierowany do Komitetu do Spraw Europejskich celem dalszych uzgodnień. W ocenie skutków regulacji (OSR) do projektu wskazano na założenie wpływu zmienianych przepisów na rozwój unijnej gospodarki o obiegu zamkniętym i zielonej gospodarki. Istotą jest jednak to, że konsumenci nie będą także wprowadzani w błąd przez praktyki pseudoekologicznego marketingu, a także, dzięki stosownym informacjom oraz uczciwym zasadom postępowania, będą mogli dokonywać świadomego wyboru kontrahentów faktycznie podejmujących działania proekologiczne, zrównoważone, a także towarów trwałych, podlegających naprawie przyczyniając się do zrównoważonej konsumpcji [2]. Zmiany są konieczne, ponieważ w globalnym ujęciu, mimo starań producentów towarów i usług, część z komunikatów, bardziej lub mniej świadomie, okazuje się zwyczajną dezinformacją, a konsument jest wystawiany na pośmiewisko niczym ufne dziecko, któremu nawet do głowy nie przychodzi, że może być oszukane.

Celowane zmiany przepisów – uszczelnienie systemu i pręgież na ekomanipulantów

Nowelizacja przepisów stanowiąca implementację dyrektywy do przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym przede wszystkim sprowadza się na dodaniu definicji następujących pojęć: towar, twierdzenie dotyczące ekologiczności, ogólne twierdzenie dotyczące ekologiczności, oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru, systemu certyfikacji, uznana wysoka efektywność ekologiczna, trwałość, aktualizacja oprogramowania, materiał eksploatacyjny oraz funkcjonalność.

W ustawie rozszerzona będzie lista czarnych praktyk handlowych, czyli uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, o 12 nowych zachowań, w tym m.in.:

• umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru^[1], które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne

Praktyka ta obejmie dobrowolnie stosowane przez przedsiębiorców oznakowania. Decyzja o stosowaniu takiego oznakowania nadal pozostaje w gestii przedsiębiorcy. Wprowadzenie tej regulacji skutkować będzie tym, że przedsiębiorca, który będzie chciał stosować takie dobrowolne oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru, aby nie narazić się na zarzut stosowania czarnej praktyki rynkowej będzie musiał wybrać oznakowania, które są oparte na systemie certyfikacji (w Polsce obecnie podmiotem dokonującym akredytacji jednostek certyfikujących zgodnie z przepisami rozporządzenia nr 765/2008 jest Polskie Centrum Akredytacji, działające na podstawie ustawy o systemach oceny zgodności i nadzoru rynku) albo zostały ustanowione przez organy publiczne (krajowy system ekozarządzania i audytu (EMAS)).

• formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności^[2], gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia;

Stosowanie ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności jest dobrowolne – jest to decyzja przedsiębiorcy. Efektem tej zmiany będzie to, że przedsiębiorca nie będzie mógł używać ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności typu: przyjazne dla środowiska, ekoprzyjazne, zielone, przyjazne dla natury, ekologiczne, poprawne środowiskowo, przyjazne dla klimatu, łagodne dla środowiska, przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla, efektywne energetycznie, biodegradowalne, oparte na surowcach pochodzenia biologicznego lub podobne, które sugerują lub stwarzają wrażenie wysokiej efektywności ekologicznej, jeżeli nie wykaże uznanej wysokiej efektywności ekologicznej. Innymi słowy, przedsiębiorca aby móc używać tego rodzaju sformułowań musi wykazać uznaną wysoką efektywność ekologiczną.

• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy;
• twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych.

Dookreślenie czarnych praktyk pozwoli na eliminowanie pseudoekologicznego marketingu i mogą mieć największy wpływ na dokonywanie świadomych wyborów przez konsumentów.

Rozszerzono katalog ogólnych informacji o głównych cechach produktu, które mogą wprowadzać w błąd – są to cechy środowiskowe lub społeczne produktu, aspekty związane z obiegiem zamkniętym, takie jak trwałość produktu, możliwość jego naprawy lub zdatność do recyklingu, a także katalog praktyk wprowadzających w błąd o następujące zachowania:

• formułowanie twierdzeń dotyczących osiągnięcia w określonym terminie celu ekologicznego, w postaci neutralności klimatycznej, redukcji emisji dwutlenku węgla lub podobnego, w sytuacji gdy nie może przedstawić planu realizacji takiego celu – formułowanie takich twierdzeń (np. do 2030 r. nasza firma będzie neutralna klimatycznie) jest dobrowolne, jednak niewskazanie jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań określonych w szczegółowym i realistycznym planie wykonania, który obejmuje wymierne i określone w czasie cele oraz inne odpowiednie elementy niezbędne do wsparcia jego realizacji, może stanowić praktykę rynkową wprowadzającą w błąd;
• reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy – tego rodzaju działanie przedsiębiorcy może wprowadzać konsumentów w błąd sugerując, że np. jego produkty są bardziej korzystne dla konsumentów, środowiska lub społeczeństwa niż inne produkty lub działalność przedsiębiorcy tego samego rodzaju.

Wreszcie określono istotne informacje, których pominięcie może oznaczać zaniechanie wprowadzające w błąd w przypadku świadczenia przez przedsiębiorcę usługi polegającej na porównaniu produktów i przekazywaniu konsumentowi informacji dotyczących cech środowiskowych lub społecznych lub aspektów związanych z obiegiem zamkniętym, takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu, produktów lub dostawców tych produktów. W takim przypadku przedsiębiorcy powinni informować konsumentów o metodzie porównania, produktach, które są przedmiotem porównania, oraz o dostawcach tych produktów, a także o działaniach mających na celu zapewnienie aktualności tych informacji. Porównania muszą być obiektywne, w szczególności poprzez porównanie produktów pełniących tę samą funkcję, z zastosowaniem wspólnej metody i wspólnych założeń, oraz zestawienie istotnych i możliwych do zweryfikowania cech porównywanych produktów [2].

Jak się nie dać złapać na ekościemę?

Sam UOKiK w swoich komunikatach zwraca uwagę na kilka prostych prawd, którymi należy się kierować, by nie wpaść w profesjonalnie uszyte sieci zakupowych manipulantów, wskazując na:

• wzmożoną czujność na zielone, ale puste hasła, bowiem uczciwe deklaracje środowiskowe „eko”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” powinny być poparte konkretnymi danymi. Kluczowe tu są konkretne dane ujawniane przez przedsiębiorcę o nazwie materiałów, procentowym udziale składników czy źródle pochodzenia;
• kierowanie się czymś więcej niż tylko oprawą graficzną na opakowaniu, czyli kolorze zielonym, obrazkach listków czy planety, które mają za zadanie wpłynąć na percepcję, a nie są żadnym dowodem na ekologiczność produktu;
• hasła w stylu „bardziej eko niż inne” jako pustosłowie bez wartości, jeśli nie wskażą jasno, czego dotyczą i do czego się konkretnie odnoszą;
• „zieloność” w jednym aspekcie niekoniecznie oznaczającą, że cały produkt jest przyjazny dla środowiska.

Warto pamiętać, że w przypadku działań stosowanych wobec konsumentów, niewłaściwa lub celowo wprowadzająca w błąd komunikacja może skutkować nałożeniem wysokich kar finansowych sięgających nawet do 10% obrotu przedsiębiorcy. Kary mogą dotknąć również osób zarządzających podmiotem – w przypadku podmiotów finansowych mogą one wynosić nawet 5 000 000 zł, zaś w przypadku pozostałych branż, do 2 000 000 zł. Skuteczną eliminacją, poza sankcjami nakładanymi przez organ właściwy mogą być niefinansowe działania konsumentów, bojkotujące produkty i usługi wypromowane kosztem prawdziwej dbałości o klimat, środowisko i jego zasoby, takie jak np. codzienne wybory produktów prawdziwie ekologicznych, edukacja w temacie dystrybucji produktów i usług wespół z promocją ochrony środowiska, a w ostateczności zgłaszanie do odpowiednich organów wszelkich podejrzeń o wykorzystywaniu greenwashingu do osiągnięcia celów sprzedażowych.

dr inż. Anna Popławska
Kierownik Działu EONOVA

REMONDIS Medison Sp. z o.o. // EONOVA

Literatura:

[1] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/ALL/?uri=CELEX:32024L0825

[2] https://legislacja.gov.pl/projekt/12405605/katalog/13177938#13177938

[3] Malec A., Zjawisko greenwashingu a decyzje zakupowe pokolenia Z, 2024, https://www.researchgate.net/publication/385962021_Zjawisko_greenwashingu_a_decyzje_zakupowe_pokolenia_Z

[4] https://uokik.gov.pl/gra-w-zielone-bolt-tchibo-i-zara-z-zarzutami-prezesa-uokik

[5] https://uokik.gov.pl/ekosciema-prezes-uokik-stawia-zarzuty-allegro-dhl-dpd-i-inpost

[1]Zgodnie z dyrektywą 2024/825 „oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru” oznacza każdy dobrowolny znak zaufania, znak jakości lub znak równoważny, publiczny lub prywatny, którego celem jest wyodrębnienie i promocja produktu, procesu lub działalności przedsiębiorcy poprzez odwołanie się do ich cech środowiskowych lub społecznych, niebędący obowiązkowym oznakowaniem wymaganym zgodnie z prawem Unii lub prawem krajowym (dodany do dyrektywy 2005/29 art. 2 lit. q).

[2] Zgodnie z dyrektywą 2024/825 „ogólnym twierdzeniem dotyczącym ekologiczności” jest każde twierdzenie w formie ustnej lub pisemnej, które nie jest zawarte w oznakowaniu, jeśli jego specyfikacja nie jest podana w sposób jasny i wyraźny za pomocą tego samego środka przekazu (ten sam spot reklamowy, opakowanie produktu, interfejs) – dodany do dyrektywy 2005/29 art. 2 lit q.